徐立军：改变中国电视观众的力量

徐卫

眼见得本来代表着个性、富有设计感的苹果产品已经满大街都是了，见人掏出手机就是IPHONE，机场候机厅里的IPAD飘闪着各类游戏，好像变化就是在一夜之间。消费者这么容易被改变吗？乔布斯却还说：“消费者没有义务去了解自己的需求。”——这句话要气死中国电视人了！
怎么去改变中国电视观众？什么力量能够改变中国电视观众？早在十几年前，央视《东方时空》改变了中国人早间不看电视的习惯。6月中旬我受邀去美国纽约参加全球电视观众峰会，晚上在宾馆里看到CW-WPIX频道正在播放《PIX—MORNING  NEWS》的宣传片：“无论你何时起床，我们的新闻、天气、交通信息都在等着你，为你奉上！”要知道这是一档凌晨4:00开播，上午9:00结束的早间节目。我被它说服了！中国电视观众也可以这么早看电视吗？早间栏目到底可以从几点开始呢？
3月中下旬的两周时间，湖南卫视的全天周均份额超出央视一套。细部探测收视数据可以发现，夜间时段的观众特征被湖南卫视所改变——该时段观众的性别构成由男性为主变为女性为主，女性观众的关机时间也被推迟~~
苹果的成功有它的逻辑，成功者的逻辑也是相似的。福特曾经也说过类似乔布斯的话——“如果我去问消费者，他们只能告诉我他们需要一匹更快的马”。革命性产品的需求都不是消费者提出来的，电视观众都不是电视节目的专家，他们收视需求的满足体现为收视率的结果，但是收视率的结果并不能反过来告诉我们观众到底需求什么？
我曾经看到过这样一份分析报告，报告通过数据告诉我们，午间时段中国观众的第一需求是法制类节目。我扪心自问，为什么我要在中午看法制类节目呢？常识告诉我这是一个伪结论。只是因为央视的《今日说法》早早地在中午就开播了，又是在覆盖率、入户率全国第一的CCTV-1综合频道，多年稳居全国同时段收视市场的第一，于是你调查观众中午喜欢看什么，最大公约数的答案自然是法制类节目了！
收视率就是这样的一个结果，它只能解决观众研究中的一小部分问题。它能够告诉我们什么人看了节目，看了多长时间，但是无法告诉我们为什么不看，想看什么。而且，从全国网的收视数据看，最高收视率的电视栏目也只是在10%以下的个位数水平，那就意味着任何一档节目都有90%以上的人群是没有看的。了解和解决观众为什么不看我们的节目更重要！
我想，改变观众的生活形态和消费习惯，其背后的动因还是改变观众的心智，这恰恰是媒体传播效果的本源诉求。无论是环境监测、守望社会、传承文化还是提供娱乐，媒体功能的实现本身就意味着受众心智的改变，而媒体消费行为的改变就只是伴随性的副产品了。前两天央视新闻频道关于“郭美美事件”的一条三分钟报道，在互联网上赢得了超乎想象的追捧和转发。有一位北京网友在微博上说，冲着央视的这条给力的报道，回家就申请歌华有线把电视信号接进来！常常遭到网友恶评的央视，一条报道却让一个基本不看电视的网民变成了电视观众。改变观众，有时也确实就是这么简单。
我们已经习惯了用收视率来测量传播效果，用收视率来研究电视观众，好像淡忘了该用什么、该怎样去测量观众心智的改变，去评估媒体功能的实现。似乎，我们毋庸置疑地坚信，观众看了某个节目，就表明他们喜欢这个节目，就表明他们会受到这个节目的影响而改变自己的想法或者因此而受益；进而，观众看某类节目的时间越长或次数越多，就表明观众对这类节目的需求越旺盛。但是，真的如此吗？央视每年会委托央视市场研究公司做全国电视观众生活形态调查，探测观众生活轨迹和媒体接触行为的变化，也许，中国民众社会心理的变迁，对媒体传播的期待，价值观的诉求更应该去调查。
不管怎样，改变观众的起点是了解观众，透视和洞察观众。

徐晓夫

但所有电视台都无力改变观众对插播广告的厌恶感。

徐晓夫

但所有电视台都无力改变观众对插播广告的厌恶感。

徐玉杰

无奈之举。

徐学彬

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只有真正了解了百姓想看什么，收视率就自然提高了。