央视徐立军：一个栏目要活多久？

徐卫

中国电视走过了50多年的历程，电视栏目也走过了30多年。如《新闻联播》这样的第一批栏目从开播到现在有多少还“健在”呢？这个问题好像没有谁能回答上来。追求长生不老的人总成为人们的笑谈，中国企业有同仁堂、全聚德这样的百年老店，我们猜想一下，70年之后，中国会有几个栏目能成为百年老店？
抱着对这样一个猜想的兴趣，我们可以缩小包围圈看看，在全国上星频道中，至今在播的常态栏目中，活过十年的高寿命栏目有多少？是哪些？他们有什么特征？
我们截取央视索福瑞全国网从2001年1月1日至2010年11月30日的收视数据，统计显示：全国上星频道共有83档开播十年以上的高寿命栏目。其中，中央电视台有68个，占比82%，其次是北京卫视和湖南卫视，分别有7个和4个，分别占比8.4%和4.8%。再次是河南卫视、重庆卫视，各有两档高寿命栏目。
这其中，的确排列着那些铭刻中国电视栏目发展记忆的诸多标志性栏目，他们或者是一种栏目形态类型的先锋和标杆，在活着的10多年中不断被复制拷贝。如《焦点访谈》、《对话》、《今日说法》、《正大综艺》、《开心辞典》、《人与自然》；他们或者是一个频道的形象代表和收视支柱，没有了他们的存在，一个频道就会黯然失色。如湖南卫视的《快乐大本营》、CCTV-2的《经济半小时》、CCTV-5的《足球之夜》。这其中，当然也有一些政策性的被保护类栏目，如各省市的新闻联播。
这其中，按照索福瑞的节目分类，专题类栏目数量最多，有26个，占31%；新闻/时事和综艺类栏目各有15个，各占18%。这3个类型占到了长寿栏目总数的67%。从播出时段看，65%的高寿命栏目集中在早中晚高开机时段播出，更重要的是播出时间多年保持基本不变。绝大多数栏目具有一定播出规模，节目播出时间一般较长，极少有时长在30分钟以下的栏目，其中综艺类栏目则更是在50分钟以上。
值得注意的一个有趣现象是，从频道分布看，高寿命栏目数量最多的，竟然是CCTV-7军事农业频道，达到10个之多，超过了全国第一大、第一强的CCTV综合频道。可见，栏目的高寿命并不绝对代表该栏目的品牌效应，也与节目类型、与频道应对市场变化的策略相关。一个频道拥有的高寿命栏目数量多，从另一个角度反倒也看出其面向市场的以变应变稍显迟缓了。刚刚过去的两年，央视的各大频道基本被改版一遍，像《实话实说》、《幸运52》、《同一首歌》等一批令人难以割舍的经典栏目退出了历史舞台，还引得众人唏嘘感叹，生出各样的解读乃至过度解读和误读。
我不知道有多少栏目制片人想办百年老店。多年在央视二套工作，我曾经和《对话》栏目的先后三任制片人王利芬、刘学军、罗振宇都说过同样的话——“《对话》栏目可以办成百年老店”，可惜他们的任期都不长。这个目前寿命达十一年的经典栏目，制片人已经是第五任了。虽然一个栏目也好一个企业也好活得长久并不一定绝对是一件好事，就像人都要顺应生老病死的规律，电视栏目为什么一定要长生不老呢？企业都有一个从诞生到死亡，从孕育到成熟再到衰退的寿命周期，而且总体上呈现出高死亡、短寿命的特征。那么一个电视栏目呢？在企业界有过“做大”、“做强”还是“做久”的战略争论，我在长江商学院的课程上听到曾鸣教授说“在‘做大、做强、做久’之中，只有‘做强’才是战略基础，而‘做大做久’只是做强的自然结果，不应该成为是企业的战略目标。”这也值得品牌栏目的制片人们思考。
如何能够摆脱短寿的宿命，做“流行栏目”不做“流星栏目”，虽然不求天长地久、长生不老，但是也不能昙花一现，迅速凋零。在全国上星频道83档高寿命栏目中，有7%的栏目在2010年创下了栏目开播以来的收视率历史新高。如CCTV综合频道的《正大综艺》和CCTV-新闻频道的《东方时空》。了解两个栏目历史的人会知道，除了栏目名称不变，其内容、形态都如同换了一个新栏目。这，也许是高寿命栏目的一种活法！

徐晓夫

观众喜欢、关注、惦记的栏目，就会高寿。

徐玉杰

3、5年